Автор

Соловьев Станислав (Руководитель отдела продаж)

Исследование корпоративного мерча 2026: почему сотрудникам не заходит ваш брендированный мерч и как это исправить через мерчшоп

Крупные работодатели по всему миру продолжают инвестировать в корпоративный мерч: приветственные наборы, подарки на онбординг, HR-подарки на праздники, брендированные худи и аксессуары для сотрудников, клиентов и партнёров. Но всё чаще выясняется, что значительная часть этих бюджетов уходит в «мерчевое небытие»: вещи лежат в шкафу, передаются дальше или отправляются в мусор.

Свежие данные североамериканского исследования 2026 года показывают: заметная доля сотрудников либо почти не пользуется последним полученным брендированным подарком, либо вообще избавляется от него. Это означает не только прямой бюджетный слит, но и упущенный эффект от HR-бренда, вовлечённости и внутренней коммуникации.

«Разрыв выбора»: почему единый набор мерча не попадает в ожидания сотрудников

Главный вывод зарубежного исследования — существует ощутимый «разрыв выбора» между тем, что закупает компания, и тем, что люди реально хотят получать и носить. Лишь меньшинство сотрудников говорит, что последний брендированный подарок был именно тем, что они бы выбрали для себя.

Остальные попадают в несколько типичных сценариев:

В целом ок, но не то, что я бы выбрал сам — базовое неудовлетворение, мерч не становится любимой вещью.
Такое уже есть — дублирование термокружек, худи, рюкзаков и прочего базового корпоративного мерча.
Не нужно и не буду пользоваться — вещь быстро уходит на полку, в шкаф, на донат или в мусор.

По сути, проблема не в том, что HR или маркетинг «не умеют выбирать мерч». Проблема в том, что они пытаются угадать вкусы и потребности тысяч людей, находясь далеко от их повседневной жизни. Это системный сбой процесса, а не «ошибка вкуса».

Что бы выбрали сотрудники, если бы им дали право голоса

Ключевой вопрос, который задавали респондентам в североамериканском исследовании 2026 года: что вы предпочли бы — заранее подобранный компанией подарок, возможность выбрать вещь из каталога в рамках бюджета или вообще ничего вместо «ещё одного ненужного сувенира»?

Результат показателен для любого крупного работодателя:

подавляющее большинство сотрудников выбрало бы самостоятельный выбор подарка в рамках выделенного бюджета.
лишь меньшая часть согласна с моделью «компания решила за меня».
заметный, пусть и небольшой, процент предпочёл бы вообще ничего не получать, если альтернатива — очередной бесполезный мерч.

Для корпоративной политики это сигнал: сотрудники хотят контроля и персонализации, а не очередного «сюрприза вслепую».

Фактор потерь: куда девается корпоративный мерч после распаковки

Исследование SwagDrop показывает, что только часть сотрудников регулярно пользуется последним брендированным подарком. Для остальных сценарий выглядит так: вещь лежит «на всякий случай», редко используется, передаётся родственникам или уходит в донаты и отходы.

Как это бьёт по бизнесу:

бюджеты HR и маркетинга превращаются в вещи, которые не работают на бренд.
снижается эффективность программ вовлечения и лояльности.
страдают ESG- и экологические цели — лишний мерч создаёт лишний мусор.

Модель, в которой компания закупает крупную партию одинаковых наборов и раздаёт всем подряд, структурно порождает перерасход и низкую «носимость» мерча.

* это американская платформа, которая помогает компаниям управлять корпоративным мерчем (брендированными подарками для сотрудников, клиентов или партнёров).

Пропущенный онбординг: когда новый сотрудник не получает приветственный набор

Отдельный блок исследования посвящён онбордингу. Значимая доля сотрудников крупных компаний в Северной Америке вообще не получили никакого корпоративного приветственного набора при выходе на новую работу. Среди тех, кто получил, только часть почувствовала себя действительно ценными с первого дня — для остальных коробка была «очередным стандартным набором», а иногда ещё и приехала с задержкой.

Сильный вывод для HR:

Момент онбординга — невосполнимое окно первого впечатления.
Если приветственный набор не был, если он был обезличенным или опоздал — второй попытки не будет.

Правильный сценарий: Дать человеку возможность собрать свой персональный приветственный набор заранее, в нужном размере и с релевантными позициями, а не «одну коробку на всех».

Годовая карта признания: сотрудники хотят не только «Новый год и 8 марта»

Ещё один важный блок данных: сотрудники гораздо чаще называют значимыми точки признания в течение года, а не только сезонные праздники. В приоритете:

юбилеи работы и стаж в компании;
промоушены, завершение сложных проектов, персональные достижения;
неожиданные «спасибо» без формального повода — стихийное признание.

При этом большая часть бюджетов на корпоративный мерч и подарки по-прежнему концентрируется в четвёртом квартале и привязана к «большим праздникам». В итоге компания инвестирует в подарки в те моменты, которые сотрудники сами не считают ключевыми.

Разрыв доверия: сотрудники не верят, что HR понимает их вкусы

Существенная доля респондентов в исследовании оценивает компетентность своих HR-команд и ответственных за корпоративный мерч как низкую с точки зрения понимания реальных предпочтений сотрудников. Особенно заметен скепсис в крупных компаниях с распределёнными командами

Важно:

Hечь не о профессионализме HR, а о структурной невозможности в одиночку угадать запросы людей разных возрастов, регионов, доходов и стилей жизни.

Выход здесь не в том, чтобы «ещё раз собраться и выбрать новый худи», а в том, чтобы изменить саму модель управления корпоративным мерчем.

Как мерчшоп решает «разрыв выбора» и снижает потери

Современный корпоративный мерчшоп — это не просто интернет-магазин с логотипом компании, а управляемая платформа, которая закрывает все ключевые проблемы, описанные выше.

Для крупного работодателя мерчшоп даёт:

Модель самостоятельного выбора: сотрудник, партнёр или дилер сам выбирает брендированный мерч в рамках бюджета или баллов, а не получает «коробку-сюрприз».
Под заказ вместо складов: часть ассортимента может производиться под заказ, без избыточных закупок и неликвидов.
Персонализацию без хаоса: выбор в рамках отобранного каталога, уже отфильтрованного с точки зрения качества, бренда и стиля.
Единый инструмент для HR и маркетинга: приветственные наборы, подарки на юбилеи, промо-наборы для клиентов — всё в одной системе.
Прозрачную аналитику: видно, что реально выбирают и носят сотрудники, какие категории работают лучше, какие бюджеты дают максимальный эффект.

Таким образом, мерчшоп не просто «раздаёт мерч», а закрывает именно тот «разрыв выбора», о котором говорит международное исследование 2026 года.

Ключевые сценарии: мерчшоп как инфраструктура HR и бренда

На базе одного корпоративного мерчшопа можно собрать несколько сценариев:

Магазин приветственных наборов: новый сотрудник получает письмо со ссылкой и лимитом, сам выбирает приветственный набор в нужном размере и комплекте.
HR-магазин поощрений: витрина для наград за стаж, проекты, инициативы и ценности, с гибкой настройкой правил начисления баллов.
Магазин для дилеров и партнёров: мерчшоп для дилеров и партнёров, где они за свои бюджеты или баллы заказывают брендированный мерч, POSM, промо-наборы.
Событийный и сезонный магазин: временные каталоги под мероприятия, продуктовые запуски, юбилеи, спортивные активности.
ESG-магазин экологичного мерча: витрина с акцентом на экологичный мерч, локальное производство и продуманные долгосрочные вещи.

Для большого бизнеса это превращается в управляемую экосистему корпоративного мерча, а не в набор разрозненных закупок в последний момент.

Почему модель ADMOS релевантна выводам исследования 2026

Выводы SwagDrop про корпоративный мерч и разрыв выбора напрямую подтверждают тот подход, который развивает ADMOS в России: переход от разовых закупок к управляемым мерчшопам под ключ.

Ключевые преимущества такой модели для крупного бизнеса:

снижение операционной нагрузки на HR, маркетинг и закупки за счёт «единого окна» и аутсорса процессов;
сокращение неиспользуемого мерча и неликвидов благодаря модели выбора и производства под заказ;
рост вовлечённости сотрудников и качества приветственных и поощрительных программ;
контроль ассортимента и соответствия брендбуку по всем регионам и подразделениям;
управление бюджетами, лимитами и правами доступа в единой платформе;
аналитика по заказам и «носимости» категорий, а не только по объёму закупок.

Исследование 2026 года показывает, что корпоративный мерч без выбора и персонализации всё чаще воспринимается сотрудниками как шум. Мерчшопы превращают этот шум в управляемый инструмент бренда работодателя.

Мы поможем сделать вашу модель мерчшопа релевантной и успешной — свяжитесь с нами:

📩 zaprosgn@admos.ru
☎️ +7 (495) 646-15-10.

Корпоративный мерчшоп от ADMOS — это инструмент влияния и коммуникации, созданный с учетом ваших бизнес-целей.

Запросить расчёт

Задать вопрос

Запросить расчёт

Свяжитесь с нами

+7 495 646-15-10 zapros@admos.ru

Остались вопросы?

Свяжитесь с нами

+7 495 646-15-10 zapros@admos.ru